如何通过优酷视频把内容营销做到极致?
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近年来,网综的招商额一再突破天花板,行业整体表现突出。与网综招商体量增长相对应的则是,品牌广告商对节目营销的诉求越来越高。网综作为主要面向追求个性的年轻群体的娱乐内容,传统营销方式优酷广告和广告策略已经越来越难打动观众,同时,也无法满足广告主的需求。因此,创新营销植入方式,从广告体验的用户主体出发,寻找观众与营销内容的契合点成为必要。

当然,越来越多的网综在广告玩法上的创新也让业界看到了惊喜。从充满网感、综艺感,“不好好说话”的口播,到与内容紧密捆绑,实现广告内容化的深度植入,各种花式玩法优酷土豆推广目不暇接。这其中,《吐槽大会》《脱口秀大会》《周六夜现场》等笑果文化推出的几档年轻态喜剧网综的营销模式为业界提供了参考。《周六夜现场》播放量今日突破十亿,笑果文化成为第一个拥有3个十亿+网综节目的内容公司,创造了行业新纪录。

从受众到传播,年轻态喜剧具备天然营销优势

年轻人作为网综的主流观众,掌握着收视的主动权。在众多品类中,年轻态喜剧节目的主流受众以年轻人为主,且节目在内容创作层面多以年轻人的日常生活与其关注的热点话题为核心,对年轻人优酷广告投放具备强大的吸引力。在主流消费群体及其消费观念快速更新迭代的当下,不少品牌的受众定位都以年轻人为主。因此,品牌的营销目标群体与年轻态喜剧的主流受众群体契合度之高,为品牌选择此类网综进行广告合作奠定了受众基础。

其次,从《吐槽大会》到《周六夜现场》优酷广告开户,年轻态喜剧的节目调性往往侧重于娱乐向、年轻向,贴合年轻人的视听习惯和审美偏好,在当下的营销环境中,品牌传播诉求也多为轻松、娱乐向。如此,品牌理念、节目调性与年轻人的生活态度相匹配,有利于实现三方共赢。

在综艺市场,观众对娱乐向内容逐渐形成刚需,品牌搭载年轻态喜剧网综能够更大范围地触达受众。而且,互联网时代,碎片化、移动化的传播场景也意味着广告商要想有效且多频次地将品牌信息传递给观众,选择的合作节目就必须能适应这样的传播场景。《吐槽大会》《周六夜现场》等节目中的具体脱口秀作品或喜剧表演作品皆可单独成段,在不同的端口和渠道传播,契合了受众的碎片化视听习惯,同时满足了品牌的传播需求。

从口播到植入,《周六夜现场》打造创意营销标杆

具体营销实践上,年轻态喜剧网综也不断用新创意解锁“新姿势”。首先,在节目口播上,自带互联网基因的广告语极富网感,如《吐槽大会》中的vivo手机“前置双摄自拍,吐槽吐得更嗨”“vivo双镜头自拍,美到无法吐槽”等。近期热播的《周六夜现场》中,小鹏汽车“自动泊车黑科技,一键入位不费力”以及乐堡啤酒“乐堡拉开,快乐就现在”等口播不仅与节目轻松、娱乐的调性相匹配,而且为品牌打上了互联网语境的底色,文风俏皮打趣,符合年轻人的话语喜好,有利于品牌在话语层面触碰年轻文化,并与之建立沟通。

以年轻人为主的互联网主流受众心态渐趋开放,不喜欢“好好说话”成为其标志性特征,而且,就当下的营销策略而言,简单易记的广告语也成为一种有效的方式。《周六夜现场》中,所有涉及到品牌广告植入的语言、文字、段子的语态都偏年轻化,这也为品牌连接用户提供了更有利的条件。

深度植入上,《周六夜现场》抛弃了传统营销手段,利用原生广告的思维模式,将广告内容化,开启独特的观众接收路径,在内容载体营造出的同一情感语境中,实现产品理念的精准传达。如《害死人的偶像剧》《我要许愿》等喜剧作品中所植入的小鹏汽车、乐堡啤酒广告,将产品特征融入内容创作中,以轻松诙谐的方式表现出来,让广告也变成极具“笑果”的内容看点,不但不会影响到节目整体呈现,反而让广告段子成为内容不可缺少的一部分,兼顾了广告主和观众双方的需求。

除此之外,《周六夜现场》还为广告主定制了节目正片外的彩蛋,利用与正片调性和创作手段相一致的内容,将节目中的喜剧元素与广告主的品牌信息巧妙结合,进行病毒营销和社会化营销。如小鹏汽车《超人不会飞》、乐堡啤酒《开瓶记》等,这些彩蛋内容不仅可以视为正片的延展,为观众提供更丰富的视听体验,同时也与正片中的花式植入相呼应,共同发挥作用,拉近品牌与消费者的距离优酷睿视DSP,加深品牌记忆,链接品牌与消费者之间的情感联系。

从流量到口碑,笑果文化以内容保障营销实践

截至目前,《周六夜现场》播出八期,节目播放量也已突破10亿,自此,作为内容头部公司笑果文化手握三大10亿+流量节目,《吐槽大会》《脱口秀大会》以及《周六夜现场》,奠定了自身行业地位,也为尝试更多网综营销模式,挖掘更大商业价值提供了更广阔的想象空间。

笑果文化以《吐槽大会》为“先锋”打开了行业空间,节目以网络独有的“吐槽文化”为切入点,透过“吐槽”的方式传递特殊减压方式以及正确价值观,紧接着在“喜剧脱口秀”领域持续深耕,打造了脱口秀高手对战节目《脱口秀大会》,再到如今塑造了“中国版”喜剧综合秀的《周六夜现场》再次引发了广泛关注。在以年轻人为主的核心受众群中,这些节目的口碑表现皆不俗,节目中丰富的喜剧段子以及喜剧作品受到了无数人的追捧,甚至成为网络爆款和经典。

要知道,一档节目的商业营销价值是以内容质量为前提的,而在年轻态喜剧领域,笑果文化的内容实力成了业界公认的高水准。在先前的采访中,小鹏汽车、乐堡啤酒等广告主纷纷表示“笑果文化出品”是他们看重的重要元素之一。当然,以节目内容带来的流量和口碑为基础,笑果文化在节目中也实践出了高效的营销模式和创意策略。

早在《吐槽大会》,节目就抛弃了形式生硬、内容乏味,对观众打扰较大的植入方式,取而代之的是将品牌产品利益和节目内容笑点做结合,将品牌信息变成节目内容段子以及插科打诨式的口播和其他植入,不仅让观众不讨厌,反而成为节目的一大亮点和特色。据艺恩和猎报的调研数据显示,《吐槽大会》节目总冠名京都念慈菴的用户重复购买率提升到了31.50%,转化率极佳,63.8%的用户表示,在看了《吐槽大会》后,会考虑购买vivo X9手机。

随着传统营销越来越难打动观众,《周六夜现场》等年轻态喜剧网综借助内容载体进行广告营销的方式得以逐渐兴起。这样的创意营销在形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品和用户之间的关联和共鸣,而这也正是品牌方和内容方所追求的,势必将成为未来网综营销的主流趋势。



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