优酷秋集揭示:技术驱动下,内容和营销如何实现升级?
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内容营销发展到现阶段,已经不止是在媒体内容中植入或者露出品牌信息。在新技术和新理念驱动下,内容营销正进入一个蓬勃创新和跃进式发展阶段。

在这一轮内容营销的进化中,优酷土豆推广技术扮演着举足轻重的角色。在9月20日杭州举行的优酷秋集上,围绕智能、数据技术,用户需求洞察,内容产业创新等关键词,优酷给出了贯穿用户、内容、品牌营销、销售转化的一系列策略与打法。

那么,具体而言,优酷如何打造优质爆款内容,聚合平台用户,赋能合作伙伴的品牌营销与产品销售转化增长?

围绕用户,兼具艺术与技术赋能内容产业

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示:内容产业终究是面向用户的生意,优酷广告投放用户应该是内容生产方和播出平台沟通的“唯一语言”。

阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱集团大优酷COO兼CTO庄卓然(南天)表示,“技术正在引发文娱产业发生质变,并让数字工业化成为可能。”

内容创作回归用户视角是生产好内容的前提。而以阿里巴巴、优酷为代表的互联网平台,所积累的技术和数据,均围绕用户产生,这些脱胎于用户行为分析的大数据和创新技术,未来将成为整个文娱产业进入数字工业化的核心驱动力。

优酷背靠阿里巴巴这一大经济体,跨业务种类多,用户量大,积累了海量的商品消费数据、内容消费数据,且数据之间实现了互通相融,辅以分析模型和人工智能,未来可以在内容的每个环节都发挥价值和作用。

有基于此,优酷打造了一套鱼脑AI算法模型,为内容提供全产业链的数据服务,建立了内容从投资、营销、制作、智能化运营到需求挖掘等辅助决策的工业化标准体系。比如《这就是街舞》选择易烊千玺作为队长,《长安十二时辰》选取雷佳音作为主角,以及《媚者无疆》女主角李一彤,都是鱼脑在内容策划伊始做出的精准判断。在放大内容IP价值上,热剧《镇魂》也有一个很好的例子,在该剧播出过程中,鱼脑发现爆款异动,优酷广告开户立刻全方位响应,最直接的表现就是淘宝就“朱一龙眼镜”这一关键词进行提前备货及更有针对性的运营。

目前鱼脑通过对内容的AI分析以及对角色多维度数据对比得到的最佳结果已为百余节目提供了有效建议,并且已经延伸到对内容投资制作,营销运营甚至是广告商业化等领域,为其提供帮助,整体提高了平台转化效率。

洞悉用户需求,打造差异化圈层综艺、剧集爆款

数据和技术当然无法替代艺术的创意和创作,但技术驱动的数字工业化,一定可以帮助内容产业控制成本,降低风险,提高优质内容的产生概率。

在平台内容方面,优酷用技术洞悉用户,从大众对文化内容消费的强需求入手,用真正互联网化的内容形态让大众对流行文化产生共振,打造时下的流行文化内容。

综艺方面:独立厂牌打造系列化爆款

凭借《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是灌篮》三档豆瓣评分8.0以上的原创综艺,优酷“这就是”系列成为2018年品质网综的代名词,同时也成为行业内首个获得市场认可的综艺厂牌。《这就是街舞》《这就是灌篮》第二季都已开始筹备,林宥嘉加盟的首档创作音乐人养成综艺《这就是原创》也在秋集现场首次发布。

在强化系列化优势的同时,优酷综艺在题材和形式进行多元化的探索。包括优酷首档用国漫IP贯穿、全产业链路联动的团体成长真人秀《以团之名》。在中国式孤独成长背景下,注入共生共荣的团队信念,打造硬核版《头条都是他》。此外,国内首档真正实现全年周播专业打歌节目《音乐至上MUSIC ON》、未播先火的全新萌娃综艺《想想办法吧爸爸》、开心麻花综艺首秀《想吃麻花现给你拧》,以及脑力比拼综艺《嗨脑星人9102》、全新素人恋爱综艺《想谈个和偶像剧一样的恋爱》等多档垂直品类网综都将在优酷与用户见面。

剧集方面:深挖圈层让类型化成常态

阿里巴巴文化娱乐集团优酷剧集中心总经理马筱楠(COCO)认为,剧集内容需要多钻研用户,让用户来选择内容。而在不同圈层人群的背后,其实是对类型片的依赖。利用类型片可以解决不同圈层用户的现实焦虑,满足他们的情感诉求。

会上,优酷正式推出“少年派”剧场,包括《艳势番之新青年》、《平妖传》、《九州缥缈录》、《天醒之路》、《青囊传》等剧集。此外,《大明皇妃》、《长安十二时辰》、《幕后之王》、《平凡的荣耀》、《神秘博士》、《重生》、《盗墓笔记重启·极海听雷》等包含多个题材的精品剧集也延续剧集类型化布局的思路。

从投放到投资,数据技术赋能助力内容全域营销升级

在品牌营销领域,优质的内容既能成为感染用户的传播载体,更是与用户建立共同认知,提升销售转化的最有效途径。在兼具艺术与技术打造优质内容,以用户为中心给他们带来持续快乐、感动的基础之上,优酷在营销方法论和产品上也不断推陈出新。

继4月春集首次提出“内容全域营销”之后,这次秋集上阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威又发布了全新升级的“内容全域营销2.0”。

传统的内容全域营销,是通过阿里大数据,优酷土豆推广为品牌在计划期、投放期、复盘期提供内容商业潜能预判、品牌人群内容偏好匹配、全场景击穿、全链路营销效果评估等定制化解决方案。

新的2.0版本的迭代之处就在于让“内容营销不止于内容营销”。

如今行业中大部分的内容营销在节目结束就宣告停止,但内容全域营销2.0可以让它延展到节目结束以后。以今年超级网综《锋味》与高端果汁Fruiti的合作为例,二者不仅在节目播出阶段通过内容为品牌种草、吸引社会关注,优酷广告投放更是在节目收官后的后内容营销阶段,通过用户分层运营,运用优酷全域星追投、淘系雷达追投和智钻追投,帮助品牌在618年中大促中又进行了一轮二次收割。

“一个完整的内容营销周期应该是从节目前到节目中,甚至节目后的三个月、六个月,内容营销阶段品牌所接触和互动的所有人群,利用阿里大生态的数据能力,都可以在后内容营销阶段进行再次运营和营销触达。”林文威说,优酷广告开户内容全域营销不止于内容营销,品牌“投放”变成“投资”,真正实现营销价值的最大化。

写在最后:技术不仅把用户、内容、创作者之间的连接变得无处不在,而且为整个内容及营销行业带来更多具有想象力和操作性的改变。在技术的驱动下,抓准用户实现定制化内容触达用户心智,配合贯穿全链路的多轮次投放,将真正实现内容营销的全域覆盖,将品牌及内容的影响力价值发挥到极致。



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